TEORIAS DE INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS

Licda: Mónica P Duarte Vence
C.I: 25181135
Sección: 002

TEORIA DEL GUARDA BARRERAS.

Para Luhmann, los medios proveen el imaginario de la realidad. Pero no necesariamente la realidad de los medios expresa lo que se entiende por ‘lo real’, esto es, por lo que verdaderamente ocurre. Desde el punto de vista de quien observa, que es la actitud distante que adoptada por el pensador alemán, el sistema de medios opera, como el resto de los sistemas, en clave autorreferente; se autoalimenta con lo que son los valores específicos de su función.

Los medios constituyen un sistema cerrado y no están llamados a hacer justicia –eso le correspondería al sistema judicial-, o a ofrecer valores estéticos –eso pertenece al sistema del arte- o a contar la verdad –podría interesar al sistema religioso-, o servir a determinados principios –estaríamos hablando del sistema político-.

Su función en simplificar la complejidad a términos que sean inteligibles para el sistema social en su conjunto y que garanticen su equilibrio y supervivencia. La falsedad, el engaño, la simulación pueden formar parte de la realidad de los medios... Esa es su realidad y no lo que podría entenderse como una crónica objetiva y exacta de lo que acontecer. La reducción de la complejidad del sistema mediático pasa por una labor de selección, por la construcción de la agenda –de lo que se informa y de lo que no-, por la acción de quienes en el mundo de la comunicación se han conocido como ‘gatekeepers’ o ‘guarda barreras’.

Selección determinada por los valores diferenciales del sistema social en el que opera, por la dialéctica que se establece entre el sistema de medios y el resto de sistemas especializados que configuran una realidad social compleja. La simplificación mediática y su propia invención de la actualidad hacen asumible la pertenencia a un sistema y reduce la incertidumbre.

La información seleccionada y presentada en ciclos que autodestruyen la memoria y construyen la realidad como actualidad, independientemente de su veracidad o bondad, constituye una realidad: la realidad de los medios. Los medios de comunicación autodescriben la sociedad, son sus valores de memoria dinámica –la pauta de identidad que se actualiza y regenera con la información nueva-. A ello contribuyen no sólo las noticias, sino también la publicidad, los programas de ocio, etc.

Luhmann observa cómo el predominio de los valores mercantiles impregna el sistema de medios y lo convierte en una extensión cultural del mercado; como la cultura no se puede transformar en dinero, el dinero se reviste con la cultura y la reduce a mercancía, a manufactura. En este sentido, la realidad de los medios aparece como una manufactura relacionada con los valores e intereses dominantes, cuya autoreferencia busca el mantenimiento del equilibrio.

TEORIA ECONOMICA.

Se entiende por teoría económica el conjunto de hipótesis que pretenden reproducir aspectos de la realidad económica. En la teoría económica se distinguen dos enfoques diferenciados: Microeconomía y Macroeconomía.
La teoría nos dice cuáles son los principales componentes del sistema económico, cómo funciona cada uno aisladamente, así como el funcionamiento de todos ellos en conjunto.

Algunas teorías económicas son: las mercantilistas que se fundamentaban en la riqueza de los factores de la producción y estaban consideradas la mano de obra, recursos naturales y el capital; y, las fisiócratas que se fundamentaban en la tierra; existía la libertad económica.

TEORIA DEL IMPERIALISMO CULTURAL.

Se llama Imperialismo cultural a toda forma de imposición ideológica desarrollada a través de los medios de comunicación y otras formas de producción cultural a fin de establecer los valores de una sociedad dominante en una determinada sociedad periférica o dependiente.

Herbert Schiller, esta teoría define cómo la globalización de la comunicación ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones transnacionales con sede en los EEUU, actuando con intereses políticos y militares. Y que este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a través de la intrusión de valores consumistas.

Además, sostiene que el período a partir de la II Guerra Mundial se ha caracterizado por el predominio creciente de EEUU, los tradicionales imperios del siglo XIX fueron reemplazados por un nuevo imperio norteamericano emergente y su sistema de radiodifusión es dominado por las grandes redes creadas para obtener ingresos a través de la publicidad. Cuando los países desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusión, también se implican en un proceso de transformación cultural y dependencia en la que los valores del consumismo predominan sobre las motivaciones tradicionales.

TEORIA DE LA AGENDA MEDIATICA

La teoría de la "agenda setting" de Maxwell McCombs se ha convertido en una herramienta clave para entender la relación entre mass media, élites políticas y opinión pública. Básicamente, lo que McCombs vino a descubrir es la relación que existe entre los medios de comunicación y el público a la hora de determinar la importancia de los temas y, en un segundo nivel, qué pensar de esos temas.

En las elecciones, la teoría de la "agenda setting" cobra toda su importancia, Porque en esta época es casi imposible cambiar las opiniones sobre un partido o candidato, pero no imponer los temas que resultarán clave para decidir el voto. Así, al PSOE le interesa fijar en la agenda mediática temas como el enfrentamiento Iglesia y Estado porque eso moviliza a su electorado, mientras que al PP, le interesa agitar el tema de los nacionalismos. Así que quien fije la agenda, resultará el ganador. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

La Agenda mediática constituye un instrumento heurístico de indudable eficacia, capaz de orientar al investigador cuando de definir el origen de los asuntos que movilizan a la opinión pública se trata.
La información periodística en periodo electoral constituye uno de los más claros ejemplos del modo en que la agenda de los medios y la de los ciudadanos interaccionan, y de cómo unos y otros condicionan las cuestiones sobre las que se debate en la esfera pública.

LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

¿Qué es?

Es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto.


Esta teoría surge a principios del siglo .XX y se empieza a desarrollar en la sociedad urbana industrial, apareciendo como consecuencia de él, el concepto de masa y lo que supone dicho concepto. En este momento se piensa que en la sociedad de masas no existen los grupos primarios.

Esta teoría de la aguja hipodérmica se basa en el modelo conductista por lo que se basará en la teoría del estímulo/respuesta.

Nos encontramos con una masa amorfa, sin relaciones interpersonales; con unos medios que ofrecen un estímulo muy poderoso en la audiencia y que como consecuencia de dicho estímulo se produce una reacción inmediata.

La iniciativa parte, exclusivamente, del emisor y los efectos se encuentran, exclusivamente, en el receptor. Hay un estímulo directo y poderoso que crea dicha reacción inmediata. Al estudiarse el público de una forma aislada, es atacado individualmente por los medios, es decir el público es inoculado por un medio, produciéndose de este modo una reacción, una respuesta a dicho ataque, que al fin y al cabo es lo que el emisor pretende.

Los críticos se centran en que esta teoría no se basa en estudios científicos concretos, por eso se la conoce como "la teoría que nunca existió". Esto es una consecuencia del clima de opinión existente a principios de siglo, y no de una investigación rigurosa.

La aparición de la radio y la televisión, hizo que algunos investigadores pensasen que los medios impactaban directamente en el público. Se dice que el paradigma de Laswell es el heredero de esta teoría aunque también es cierto que el comienzo de la superación de la teoría.

La I Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y EE. UU. no habían sufrido una guerra en mucho tiempo. Otra particularidad de esta guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.

CARACTERÍSTICAS DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA


Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. El mensaje se vehiculará por los medios de comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.


¿CÓMO FUNCIONA LA TEORÍA HIPODÉRMICA?

En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, o de los mensajes, los medios de comunicación o los gobiernos (instituciones públicas o privadas), quienes articulan esos mensajes, quieren provocar ciertas reacciones.

La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son:

1. El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.

2. La unidireccionalidad.

3. La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.

4. La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.
La conclusión que se puede sacar de ello es que la iniciativa está exclusivamente del lado del emisor y los efectos sólo del lado del receptor.

La formulación que Lasswell plantea para analizar la comunicación de masas es: quién (emisor) dice qué (mensaje), a quién (receptor), con qué medio y con qué efecto. Estas preguntas son suficientes y cruciales. Para la teoría hipodérmica la cuestión fundamental es el análisis de los mensajes.

Por otra parte, Lasswell planteó el llamado modelo telégrafo, que supondría en muchos aspectos una evolución de la teoría hipodérmica, en el que presenta una descripción de la situación de comunicación según "quién dice qué a quién por qué canal y con qué efecto" (emisor-mensaje-receptor-canal-efecto). Aunque este modelo supone un perfeccionamiento de la teoría hipodérmica, los principios fundamentales de ésta (asimetría de roles entre emisor, que es activo, y receptor, que es pasivo; tendencia a la unidireccionalidad; mensaje entendido como una serie de contenidos prediseñados y preconcebidos) siguen en pie.

CRÍTICAS A LA TEORÍA HIPODÉRMICA

Los teóricos que definen la teoría hipodérmica se plantean un individuo aislado, pero saben que cada individuo no está verdaderamente aislado: se superan las diferencias de un grupo heterogéneo para crear una unidad. El poder de los medios de comunicación es tan fuerte que ninguna otra circunstancia puede provocar la respuesta que este modelo consigue.

Estos teóricos del siglo XX plantean el problema producido por un enorme cambio radical, algo que ya plantearon otros estudiosos en el siglo XIX. En la forma vieja de funcionar, las relaciones informales hacían fácil la empatía y la relación con el otro. Sin embargo, en la sociedad de masas eso es muy difícil. En el contexto de la I Guerra Mundial se utiliza la propaganda para convencer al individuo de amar a la patria y odiar al resto del mundo: “martillo y yunque de la solidaridad social ” (Lasswell). El fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la piel del individuo y tuviesen un efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I Guerra Mundial, fue utilizado por partidos fascistas y nazis y así se erigieron en el poder. El éxito de la propaganda está en crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma se obtendrá el efecto deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra interpretación: dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.

En realidad el individuo no está tan aislado. Se hace una abstracción de ese individuo, pero se tienen que tener en cuenta otros elementos que se sitúan en el espacio entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay vacío. No se inyecta directamente el mensaje en vena. Ese espacio está repleto de elementos: factores sociales, económicos, sociales, psicológicos, etc. La reacción al estímulo no es inmediata ni generalizada (cada individuo pertenece un grupo social específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos, por edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino que están condicionados por su entorno) ni mecánica como dice la teoría hipodérmica. Ésta queda como una teoría muy sencilla, aunque en el momento de la historia en el que se dio encajaba completamente.

TEORIA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES.

La teoría de los usos y gratificaciones supuso una modernización de los estudios funcionalistas porque trasladaba el énfasis de la influencia de los emisores a las decisiones de los destinatarios o públicos. El argumento central de la hipótesis de usos y gratificaciones se apoya en las necesidades sociales y sicológicas de los destinatarios.

El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla a los medios del público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos.

Esta teoría cuestiona el modelo de estímulo - respuesta. Los teóricos proponen que los mensajes no influyen de manera absoluta a los individuos, pues éstos se encuentran en un contexto socio-psicológico y llevan consigo un número de experiencias previas.

Según la criticada teoría de Usos y Gratificaciones, la publicidad sí es capaz de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad.

Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que postula entre los medios del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.

1-. Concibe al público activo.
2-. En el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes.

3-. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia.
4-. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leen ven y oyen.
5-. La calidad y la relevancia social de los mensajes no deben juzgarse, ya que los usos que le da el público es superfluo.

El enfoque que la teoría de los usos y gratificaciones es qué los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades y que son capaces de elegir, conscientemente, el medio y el contenido que satisfacerá dichas necesidades.
Los telespectadores observan la TV en general por entretenimiento y escapismo, pero los “Reality Shows” ofrecen un plus: el saber que todo lo que sucede es real, que no es actuado y que tendrá efecto dentro de la ‘realidad’ de la audiencia.

- La emoción generada en la recta final.- Olvidar las preocupaciones por un momento (escapismo).- Adivinar quién será el ganador.- Tomar parte dentro de la competencia al tomar decisiones a la par de los participantes y después de estas gratificaciones vienen las personales.
- Comparación con otras personas que pueden provenir de mi mismo grupo social, o uno cercano a éste.- Imaginar que se está participando dentro del programa y que se está ‘jugando’ bien.- Complacencia de que el lado al que se favorece gane.- Diversión al observar los errores o malos juicios de los participantes.
Audiencia.

Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación.
Juzga los mensajes según sus usos y convivencia.
Medios masivos de comunicación.
Pierde su influencia Mensajes.
Absoluta.
Satisfacen Proporcionan
Necesidades. Gratificaciones.

Bibliografía

-Enciclopedia Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_hipod%C3%A9rmica

Wolf, M., “La investigación de la comunicación de masas”. Ediciones Paidos, Buenos Aires.
-Ortega y Gasset, J. “La rebelión de las masas”. Il Mulino, Bolonia, 1962.

Wright, C. R. “Mass Comunications: A Sociological Approach”. 2da edición,
Random House , Nueva York.
Libro: Elisabeth Noelle-Neumann (1984) - The Spiral of Silence: Public Opinion - Our social skin
-
Libro: Elisabeth Noelle-Neumann (1991) - The theory of public opinion: The concept of the Spiral of Silence -

-comunicacion.idoneos.com