INFORME DE INVESTIGACIÒN DE LOS MEDIOS

Profesor Radamès Larazabal
Licda.Mónica Duarte

ORIGEN, OBJETIVOS Y CONTEXTO
DE
LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS

La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.

Investigación: de latín investigatio,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin perseguir en principio, ninguna aplicación practica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia.

Medios: Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta. Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticia y publicidad.

En la historia de la investigación en comunicación, encontramos a los precursores de la comunicación que residían en la Universidad de Chicago como: Charle Cooley, John Dewey, Hebert Mead.

En primer lugar es necesario hacer énfasis en la interacción social, en la descripción y en las relaciones interpersonales, ya que los investigadores proponen un proceso científico. La investigación en la comunicación se ha podido beneficiar de los aportes de la sociología aplicada.

A Charles Cooley se le debe el interaccionismo simbólico y es fundador de la corriente del pensamiento o también conocido como análisis moderno (1910).
Los medios masivos de comunicación provocaron cambios significativos en las condiciones humanas, Cooley señala cuatro fuerzas que provocan la opinión publica: expresividad, aceptación, permanente, rapidez o difusión.

Propone una teoría del ser social, conjunto con la opinión pública en donde se agrupan actitudes y opiniones como una entidad social a través de la comunicación.
La opinión pública no es un simple conglomerado de conclusiones del individuo, sino que es una organización, un producto cooperativo y una influencia recíproca.

Herbert Mead. Retoma la teoría del ser social elaborada y aporta nuevas definiciones al interaccionismo simbólico; se interesa en el proceso de interacción social a través de símbolos y se concentra antes que nada en el acto de la comunicación, sin embargo, propone una teoría de la formación social del sí, en donde el individuo toma conciencia de sí mismo a partir de observaciones sobre funciones del lenguaje a partir del juego individual y del juego colectivo. Según Mead, esta capacidad de jugar permite vivir en relativa armonía con los diferentes puntos de vista existentes dentro de las sociedades complejas.

A John Dewey se le considera como uno de los pioneros en la investigación de la comunicación. Sus conceptos de esta son: de la comunicación, de la inteligencia, se le caracteriza por una fusión entre la ciencia y la participación de la comunidad. Considerando a la comunicación como un instrumento de precisión social.

Para Dewey, la comunicación es el fundamento de toda relación humana y produce bienes materiales y sociales que une a los individuos entre si y permite la vida colectiva. Se inclina por el establecimiento de comunicación de masas, basado en el consenso a través de la institución de una prensa libre, capaz de transmitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensión de fuerzas que controlan la vida moderna.

Entre los padres de la comunicación encontramos a Paúl Lazarsfeld (matemático, sociólogo); tras la invasión de los Nazis a Austria, emigró a los Estados Unidos y descubrió los valores fundamentales de investigación de la comunicación:

-. Fue capaz de modificar y unificar dos tipos de investigación para alcanzar objetivos en comunicación.

-. Logra respaldar su trabajo en la siguiente obra "The Bureau of Applied Social Research of the Columbia University", que se convirtió en uno de los institutos más importantes hasta nuestros días en investigación de la comunicación.
Establece un puente entre la investigación académica y el interés comercial, combinando de esta manera la teoría y la práctica.

Consolida la comunicación debido a que la Segunda Guerra Mundial trae como consecuencia la utilización masiva de los medios de comunicación, y como primer medio masivo tenemos a la radio; en donde demuestran el gran poder que tienen los mensajes para influir en la gente, por lo que aparece una nueva universidad en el estudio de la comunicación: La Universidad de Columbia.

El punto de partida de la Cátedra de Investigación en Medios de Comunicación es el papel crucial que juegan actualmente los medios de comunicación en los procesos sociales, culturales, políticos y económicos que constituyen el fenómeno de la globalización.

Los vertiginosos avances tecnológicos, las tendencias internacionales hacia la integración económica y cultural de las naciones, asi como la formación de grupos regionales, han propiciado radicales transformaciones en las industrias culturales en el mundo y en nuestra región. Al mismo tiempo, los medios han jugado un papel fundamental en la reconfiguración de las identidades culturales contemporáneas, promoviendo imaginarios, reforzando estereotipos, generando opinión pública, y estableciendo agendas políticas, ideológicas y culturales a nivel mundial. Todo lo anterior ha generado la necesidad de estudiar a fondo las diversas características y consecuencias de la globalización en la cultura y en los sistemas, procesos y mensajes comunicacionales.

En primer lugar esta la urgente necesidad de estudiar las complejas transformaciones tecnológicas, económicas y políticas de los medios audiovisuales, en el contexto de la globalización y la apertura económica. Por ejemplo: El impacto de estas transformaciones en las estructuras económicas y políticas de los diferentes países, las regulaciones legales en que se desarrollan, y las características de los procesos de producción, distribución y manejo de los conglomerados de medios de comunicación. Las tendencias, problemas y áreas de oportunidad de los sistemas de comunicación ante los procesos de apertura económica y globalización. Las políticas que se requieren para la regulación, el intercambio y la evaluación de los flujos de comunicación a nivel nacional e internacional.

En segundo término se requieren también estudios y diagnósticos sobre el contenido, estructura y características de los contenidos y mensajes en los medios de comunicación nacionales y extranjeros que se distribuyen a través de los sistemas comunicacionales tradicionales y emergentes. Su diversidad, el equilibrio que muestran los flujos de dichos mensajes entre los diferentes países y regiones del mundo, quiénes tienen acceso privilegiado a ellos, qué imágenes y estereotipos transmiten sobre el mundo y sobre las distintas culturas, qué tanto se están moviendo los formatos y las estructuras de estos mensajes hacia la espectacularización y el “infotainment”.

Por último, es indispensable corroborar la relación de todo lo anterior con los usos sociales, culturales y políticos de los usuarios y consumidores de medios de comunicación, así como con los procesos de apropiación y de generación, consolidación o transformación de las identidades culturales y nacionales. ¿Cómo se da la interacción actual entre los contenidos de los medios de comunicación con la cultura y la identidad de los usuarios/consumidores? ¿Cuáles son los patrones de uso, consumo y apropiación de los mensajes y contenidos audiovisuales nacionales y transnacionales? ¿Cómo responden frente a estos mensajes los individuos interpelados en su doble papel de consumidores y ciudadanos?

En el caso de los medios publicitarios: son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a la s audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados. El EGM (estudio general de los medios) tiene mas de 30 años de existencia ininterrumpida, los estudios sobre medios y su audiencia son relativamente recientes. Nacieron porque así lo exigió la publicidad y se siguen haciendo porque anunciantes y agencias lo siguen exigiendo.

La información sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo. Nadie se había planteado el medir la circulación de los diarios hasta que los anunciantes aparecieron en escena y quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedían. En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad y para el anunciante, son los lectores: Cuántos y quiénes leen el anuncio. Y en la radio son los oyentes, no los que viven en la zona de cobertura de la emisora. Y en la televisión son los telespectadores, no los hogares con televisión ni los aparatos encendidos. Sea la razón que sea, las investigaciones de audiencias se han hecho también imprescindibles para los medios.

Es la publicidad la que exige los estudios de audiencia; pero una vez que estos existen, resulta que los medios mismos sus directores y editores, sus programadores, sus gestores se dan cuenta de que también a ellos les interesa saber quienes les leen o les escuchan o les ven. Para saber de su importancia y sus aciertos, de si sus opiniones son compartidas, de si tienen seguidores, de cómo son estos en definitiva, para saber a que atenerse y lograr sus objetivos. Hoy el éxito con las audiencias marca el éxito empresarial. Los medios tampoco pueden pasar sin hacer estudios de audiencia o estudios de mercado.

La investigación, la innovación y las nuevas tecnologías influyen en las dimensiones económicas, sociales, políticas e incluso éticas de las sociedades modernas. Estos avances crean la necesidad de una comunicación eficaz con el público sobre las actividades y los resultados científicos.

Los medios de comunicación pueden desempeñar un papel crucial como interfaz en el mundo científico, ayudando a incrementar el apoyo y la comprensión del público sobre la necesidad de crear una sociedad basada en el conocimiento. Y además, podría contribuir a promover la inversión en investigación y justificar la financiación pública.

Los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.

McCombs refiere, que la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses.

Según Donald L. Shaw; lo que la agenda-setting sostiene es que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.
La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.

Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a la s audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados.

El estudio general de los medios (EGM) tiene más de 30 años de existencia interrumpida. Los estudios sobre medios y su audiencia no han existido siempre; son relativamente recientes. Nacieron porque, y cuando, así lo exigió la publicidad. Y se siguen haciendo porque anunciantes y agencias las siguen exigiendo. La información sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo.

Nadie se había planteado el medir la circulación de los diarios hasta que los anunciantes aparecieron en escena y quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedían.

En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el anunciante, son los lectores: Cuántos y quiénes leen -o van a poder leer- mi anuncio. Y en la radio son los oyentes, no los que viven en la zona de cobertura de la emisora. Y en la televisión son los telespectadores, no los hogares con televisión ni los aparatos encendidos.

Así que, porque anunciantes y agencias lo seguían exigiendo, hubo que afinar la información, para saber concretamente quién nos lee, nos escucha o nos ve, o puede leernos, escucharnos y vernos. Ahora bien, aunque que exigidas por anunciantes y agencias, las investigaciones de audiencias se han hecho también imprescindibles para los medios.

Es la publicidad la que exige los estudios de audiencia; pero una vez que estos existen, resulta que los medios mismo sus directores y editores, sus programadores, sus gestores se dan cuenta de que también a ellos les interesa saber quienes les leen o les escuchan o les ven. Para saber de su importancia de sus aciertos de si sus opiniones son compartidas, de si tienen seguidores, de cómo son estos en definitiva, para saber a que atenerse... Y para llegar a hacer beneficios.

Diarios, revistas, programa de radio y televisión, todos aspiran a maximizar sus audiencias. Porque hoy el éxito con las audiencias marca el éxito empresarial. Los medios tampoco se pueden pasar sin hacer estudios de audiencia (estudios de mercado seria bueno llamarles para ellos).

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.

Los medios, vehículos y sub-vehiculos son susceptibles a ser investigados en cuanto a su alcance, rating y el comportamiento del de sus audiencias; información que es de gran utilidad para las agencias.

La utilidad de esta información radica en lo valiosa que puede ser para la realización de un plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que se ajuste al presupuesto del cliente, satisfaciendo así sus necesidades de comunicación.

El presupuesto del cliente es lo más valioso para el, así que se debe cuidar como lo más importante a la hora de negociar, la investigación de medios nos permite realizar una adecuada distribución de ese presupuesto en los medios a pautar.
En el caso particular de las agencias de Maracaibo, toda la investigación de medios es realizada en Caracas (en el caso de la televisión solo para canales nacionales), algunas agencias poseen sucursales en Caracas, esa seda les envía el resultado de la investigación sin costo alguno. Para las demás sub. contratan empresas de investigación de medios en Caracas. Los canales regionales hacen su propia investigación de medios y suministran esos resultados a las agencias marabinas; desde Caracas en algunos casos llaman a agencias del Zulia para consultar los perfiles de los programas regionales, ya que ellos poseen los datos pero desconocen el perfil. Las investigaciones de mercado realizadas en Caracas no son de tanta utilidad para las agencias de Maracaibo debido a que el consumidor de esta zona es atípico, casi único en el mundo. Los descubrimientos científicos y sus aplicaciones prácticas pueden promover el desarrollo industrial y los avances sociales.

Harold Laswell

La propuesta de Harold Laswell adquiere diferentes denominaciones como modelo, fóirmula, teoría, o paradigma, según el autor que haga el análisis y la exposición. Aun así, y según Moragas: “El paradigma de Lasswell, más que la causa, es el síntoma de una etapa y una tendencia de la investigación sobre la comunicación de masas que centra su atención en los efectos. El paradigma refleja la tendencia generalizada de la sociología de la comunicación de masas a sobrevalorar la influencia de las técnicas sobre el público, un público que no tiene otra función en el proceso comunicativo que ser el receptor pasivo de un mensaje que, necesariamente, y frente a su impotencia, conseguirá los efectos previstos”

Por su parte Wolf explica cómo el modelo fue desarrollado inicialmente en los años treinta: “en el mismo periodo dorado de la aguja hipodérmica”; pero la propuesta de Lasswell es altamente reconocida hacia 1948 –el mismo año del modelo matemático de Shannon- . ¿Quién dice qué? ¿A través de qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? Son las preguntas qué se hizo Lasswell y según las cuales puede desarrollarse una forma apropiada para describir un acto de comunicación. Siendo así, estos interrogantes permiten enfocar diferentes tipos de estudio comunicativo: los emisores, aquello por ellos difundido, el contenido de los mensajes, el análisis de los medios, y por supuesto, la incidencia en las audiencias. Es preciso recordar, también, que para Lasswell la comunicación es intencional y con un fin; que los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un emisor activo y una masa pasiva.

El modelo parte de las propuestas de la aguja hipodérmica y se convierte en su contraposición: “en efecto, si para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la “communication research” coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y, sin embargo, el paradigma lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación”.

El de Lasswell es el modelo de las preguntas; interrogar es su modo de explicar; o por lo menos de exigir y buscar una explicación. Su reflexión sobre la comunicación, acusada de concentrarse en los efectos es, a la vez, una reflexión amplia que abre caminos hacia el desarrollo de la reflexión e investigación en comunicación. En este caso se trata de propuesta y método en simultaneidad; pregunta y explicación, búsqueda y encuentro; sus limitaciones son, como lo ha dicho De Moragas, las de la comunicación misma, y hasta la fecha sorprende a muchos su vigencia.

Las funciones son tener el efecto de que un mensaje tenga una reacción en cadena, poseer una gran fuerza de convencimiento y moldeadora de actitudes y comportamiento y debe hacer el consumismo como respuesta en la gente produciendo un gran punto de venta y así favoreciendo a las empresas que crearon los productos. Cambio logrado en la situación de la comunidad como resultado del producto de un proceso. Es el nivel más elevado o la finalidad última del proceso y donde se genera la totalidad de los beneficios previstos.

La gran contribución teórica de Lasswell viene dada por la delimitación que hace del campo conceptual y el trazado de los ejes definidores de la acción comunicativa. El conocido como 'paradigma' o 'fórmula' de Lasswell, a pesar de los años transcurridos -fue formulado en 1948- y de haber sido superado por visiones analíticas concordantes con un nuevo paisaje histórico y mediático, sigue conservando muchas de aquellas virtudes que permitieron el despegue de los estudios sistemáticos de la Comunicación en Norteamérica, a partir de los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas.

Los medios de comunicación se convierten en un elemento de equilibrio en la biología social, por lo que el conocimiento de las técnicas persuasivas y de información permitían desplegar con eficacia las funciones inductivas sobre los individuos, creando pautas de conducta, actitudes y comportamientos. Entre las funciones de la comunicación, Lasswell destaca la de vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etcétera. Entiende la persuasión informativa y la propaganda, no lejos de los ideales de Walter Lippmann, como la inducción de aquellos valores que permiten a los gestores de una sociedad conducir a sus ciudadanos hacia los mejores objetivos de progreso y libertad.

Esquema modelo Lasswell:

Su modelo supuso una aportación técnica decisiva, dotaba de un sólido marco conceptual a la teoría de la comunicación y propiciaba el análisis por sectores bien definidos. Además consideraba la comunicación colectiva como un todo, con unas funciones concretas que cumplir (vigilancia del entorno, cohesión entre sujetos y transmisión de la herencia social)

Teoría de la Aguja hipodérmica:

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

Al calibrar la eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación, o mejor dicho padre e los inicios de los medios de comunicación.

Laswell se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del liderazgo político. La vinculación entre ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilización de esta para alcanzar un liderazgo político.

Así llega el estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios.

Los precedentes de Laswell (1ª mitad del siglo XX). Análisis del modelo de sociedad que se estaba creando a partir de la industrialización. Abarca dos campos de estudio, la psicología conductista y la comunicación de masas. Se entiende que hay una realidad social que genera un tipo de ser humano. El hombre masa. Esto en cuanto a sociología. Por otra parte, la teoría conductista defiende la actuación "estimulo-respuesta". Se partía de la concepción de ser humano indefenso frente a los estímulos de la realidad. Estos son los principios conductistas en cuanto a psicología. El ambiente era bastante crítico con el papel de persuasión de los medios de comunicación. En este contexto era lógico que los estudios se centraran en los medios de comunicación y en particular en la propaganda.

Tras la II Guerra Mundial, EEUU se convierte en una gran potencia componente claro, la URSS. Durante la Guerra Fría se polarizó el estudio de los medios de comunicación en el estudio de la propaganda a través de los medios. Así surge la Mass Comunicarion Reserach y la Teoría Funcionalista. Empieza a crearse el objeto de estudio, con el objetivo vinculado al modelo de EEUU y a los intereses de este. Lo mismo ocurrió el 11-S cuando se creó una gran propaganda política de patriotismo.

Laswell dice:

¿Quién dice que, en que canal, a quién y con qué efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio.

¡QUIÉN! Análisis control
¡QUÉ! Análisis contenido
¡CANAL! Análisis medios
¡QUIÉN! Análisis audiencia
¡EFECTOS! Análisis efectos

El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del ámbito de la Comunicación de masas. Cuando nos enfrentamos al estudio de la comunicación de masas necesitamos conocer el contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera otro estudio de los medios. El análisis de los medios.

El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de análisis. Finalmente el estudio de los efectos es necesario para comprender los objetivos de la Teoría de la Comunicación. La desventaja de Laswell es que no interrelaciona los diversos factores de la comunicación. Cada una de las preguntas puede conllevar estudios independientes.

Principios teóricos en los que se basa el paradigma de Laswell.

• Un quién que es un sujeto que genera un estimulo.
• El estimulo se convierte en una contenido.
• Para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estimulo a la sociedad en su conjunto.
• El objeto es pasivo, sobre el se experimenta.
• El sujeto es activo ya que manda un mensaje al receptor, sobre el cual se experimentan los estudios.
• No se explican las relaciones entre los campos de análisis sino que se delimitan.

Ventajas: Su aplicabilidad y la capacidad de síntesis. Es la primera vez que un autor se preocupa por delimitar el objeto de estudio de la comunicación.

Criticas: Es un modelo que no permite establecer las interrelaciones entre elementos. Divide el proceso. El ejemplo que ponen los expertos es difícil de estudiar la utilización si no estudiamos la producción. Es un modelo que depende mucho de la propaganda política. Hay otra crítica a la simplicidad porque no intervienen factores básicos como el contexto, el código... Atrás de eso también hay una crítica al conductismo que se basa en la prepotencia del emisor frente a la importancia del receptor. No hay feed-back.

1. Paul Lazarsfeld

Para este autor los medios de comunicación resumen dos grandes funciones y una disfunción:
a).- Función de Conferir Prestigio
b).- Función de Reforzar las Normas Sociales
c).- Disfunción Narcotizante:

Por otro lado este autor tiene las siguientes apreciaciones a cerca de los medios de comunicación:
1.- Los medios de comunicación representan un nuevo tipo de control social.
2.- Los medios de comunicación son los causantes del conformismo de las masas.
3.- Los medios de comunicación deterioran el nivel de la cultura popular.

Por otra parte Lazarsfeld habla sobre los líderes de opinión:
1.- Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas.
2.- Son personas accesibles y gregarias.
3.- Tienen contacto con la información proveniente del exterior.
4.- Están bajo influencia de los medios apropiados.

En contraposición de los líderes están sus seguidores que tienen las siguientes características:
1.- Tienden a sostener discusiones principalmente con otros que comparten sus mismas opiniones.
2.- Quienes se interesan demasiado por un tema, discuten más y sus opiniones son mas firmes.

Ejemplo:

El control sobre las masas que tenía en México en los años 70’s y 80’s el noticiario "24 Horas" de Jacobo Zabludovsky, quien durante estos años fue el único líder de opinión de nuestro país, lo que el decía era verdad absoluta para la gran mayoría del pueblo mexicano y esto lo ocupaban las clases en el poder para mantener a la clase popular controlada. El día del entallamiento en Chiapas solo le dio 2 minutos a los zapatitas y 40 al gobierno.

Punto de Vista:

Paul Lazarsfeld tiene razón en todo lo que el expone ya que efectivamente mientras los medios de comunicación estén en manos de las clases poderosas estas podrán tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado como quien dice la verdad como Joaquín López Doriga y Javier Alatorre.

2. Wilbur Schramm.

Define la comunicación colectiva un poco más simple, como una comunicación interpersonal y menciona tres elementos esenciales que exige todo proceso comunicativo:

1.- La Fuente que puede ser una persona o una organización informativa.

2.- El Mensaje que puede tomar cualquier señal que pueda interpretarse.

3.- El Destino que puede ser cualquier persona que entienda las señales que la fuente emite.

Así mismo Shramm maneja un cuarto modelo que dice que si el perceptor recibe el mensaje lo descifra y envía otro entonces da por resultado un Proceso Dialéctico . En estos procesos o esquemas Wilbur Schramm se refiere a la comunicación humana, ya sea interpersonal o de grupo y en el que aparece un factor muy importante que es la comunicación de retorno (feed back ) , que es la repuesta abierta e inmediata, que no se da en la comunicación de grupo.

En la comunicación de grupo "la fuente principal en la comunicación colectiva es un órgano de comunicación o una persona institucionalizada". La comunicación colectiva se da igual que la comunicación interpersonal la diferencia es el número de individuos y factores que intervienen en ella. Por esto la comunicación en retorno no puede darse, solo se puede dar a través de estudios o llamadas telefónicas.

Ejemplo:

En una estación de radio cuando se tiene una promoción de regalos a través de la frecuencia la comunicación interpersonal no se da hasta que el locutor hace una pregunta al aire y pide que sea la primera persona que marque el teléfono y responda una pregunta se gana el regalo, y es hasta que el radio escucha esta en la línea cuando se tiene ya una comunicación interpersonal ya que los hablan con el mismo código.

Punto de Vista:

Son claros los conceptos de Wilbur Schramm, ya que efectivamente en la comunicación interpersonal si tanto el emisor como receptor no han tenido las mismas experiencias y no tienen un nivel cultural casi igual el proceso de comunicación es mas difícil que se dé. Mientras en la comunicación colectiva se da el mensaje de un lado y es muy difícil que se de respuesta inmediata a lo que el emisor envía.

3. Bernard Berelson

Este autor concede una importancia muy especial al elemento que es el Contenido
"El análisis del contenido es una técnica de investigación que sirve para describir objetiva, sistemáticamente y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación; además se entiende el conjunto de significados expresados a través de símbolos (verbales, musicales, pictóricos, plásticos, mímicos)que constituyen la comunicación misma"

Mediante el análisis del contenido se pueden hacer la valoración de los diferentes modelos de comunicación:

a).- Evaluación de la eficacia de la comunicación con relación a los modelos sociológicos.
b).- Evaluación de la eficacia de un trozo del contenido comparado con otros.
c).- Evaluación de la eficacia de trozo de los contenidos comparados con una fuente ajena al mismo.
2.- El segundo componente del contenido es la forma.

1.- Unidad de registro y unidad de contexto.

a) La Unidad de registro es la porción más pequeña del contenido.
b) La de Contexto la porción mas grande del contenido.

2.- Unidad de clasificación y unidad de enumeración.
3.- Distinción de los niveles de análisis que se refiere a la relación de los ejemplares del contenido.

De esta parte se desprenden las unidades del contenido que propone Bernard Berelson para el análisis:

• Palabra es la unidad más pequeña en el análisis de contenido.
• El tema es una Oración simple.
• El Personaje es en torno a quien gira la narración.
• El ítem es la unidad natural que puede ser un libro, un articulo un reportaje o un discurso.
• Las medidas de espacio – tiempo se refieren a las divisiones físicas del contenido

Ejemplo:

"Culpan expertos al sindicalismo de CFE por las tarifas más altas, ya que, donde radica el mayor precio de las tarifas nacionales es en la estructura de operación y los sindicatos y no en las plantas generadoras" / Grupo Reforma.31-01-02 En este ejemplo el asunto es el aumento de la luz, la tendencia protesta por las alzas, actores el sindicato y estructura de operación y el grupo al que se dirige la publicación que es la clase media.

Punto de Vista:

Este es uno de los capítulos mas complejos del libro ya Bernard Berelson hace un análisis muy minucioso de cómo se debe analizar un texto y desglosa cada uno de los componentes del mismo, así como las diferentes reacciones que los textos o los minutos en la radio o televisión pueden causar al receptor de un mensaje.

4. David k. Berlo.

Este autor indica que la comunicación debe ser:

1.- Sencilla, coherente y dirigida a un solo objetivo.

2.- Ese objetivo consiste en provocar una determinada conducta.

3.- No se debe divagar o establecer la comunicación ambiguamente

4.- Esta comunicación debe hacerse en forma tal que seamos entendidos.

Ejemplo:

Cuando el dirigente de una organización social quiere que sus seguidores hagan una acción específica realiza su discurso de tal manera que las masa hagan lo que a el le convenga su objetivo es especifico, a pesar de tratar otros temas no divaga y ocupa un lenguaje que quienes lo escuchan entiendan a la perfección para realizar la tarea que se les especifica: Lideres sindicales, sacerdotes y candidatos de elección popular.

Punto de Vista:

David K. Berlo analiza desde un punto de vista objetivo el fin de la comunicación de las masas que es mantener el control de ellas a través de la comunicación haciendo hincapié en lo mas sencillo que es el que para exista comunicación entre el emisor y receptor estos deben hablar el mismo idioma y entender los mismos signos para que se de perfectamente el proceso de la comunicación.

5. Abraham Moles.

1.- Estudia los fenómenos de la comunicación humana, a aportado una metodología original

Los elementos del acto de comunicación son:

Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje.

Estímulos materiales o fenómenos de la naturaleza física.

Estímulos Sociales.

La comunicación solo puede ocurrir cuando un emisor y el receptor poseen un lenguaje común.
Repertorio y un código.

Para moles la comunicación puede ser de dos maneras:

a. la Comunicación Interpersonal
b. La Comunicación por Difusión.

Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con lo que podría llamarse un método estructuralista

1.- El primer paso consiste en delimitar el contexto común entre el emisor y el receptor.

2.- Se pasará después a analizar la naturaleza del contenido de los mensajes

3.- Posteriormente, se determinará cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido

4.- Tal Cuantificación se basa en la repetición o redundancia misma

5.- Por ultimo se procura enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.

En resumen si el analista esta situado ante un acto comunicativo, este puede adoptar dos actitudes.

1.- Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en la situación del emisor y el receptor.

2.- Enfocar su atención sobre el objeto material del acto comunicativo: el mensaje.

Ejemplo:

Un ejemplo de la comunicación interpersonal es la que se ve todos los días con los corresponsales del conflicto en el medio oriente, en donde el emisor envía la información a través del canal vía satélite con el mismo idioma y sitúa al receptor en el tiempo y momento en el cual están ocurriendo los hechos y este a su vez tiene una reacción ya sea de aprobación o indignación de lo que esta pasando.

Punto de Vista:

Abraham Moles es uno de los autores más claros ya que efectivamente para que exista un proceso de comunicación ambos, tanto el receptor, como el emisor deben tener el mismo lenguaje para entenderse y se origine una reacción. Moles le da mucha importancia al canal de comunicación haciendo hincapié en la comunicación interpersonal en la que solo del lado del receptor habrá una reacción.

6. Umberto Eco

Este autor desarrolla más ampliamente la semiología

1.-la vida de los signos en el seno de la vida social

2.-La semiótica, se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación.

La semiótica pretende demostrar que, hay sistemas constantes que permanecen ocultos.

La estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten unificar diversos bajo un único punto de vista.

Las unidades de análisis del mensaje pueden ser todo el mensaje de cualquier medio.

Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que están presentes.

Las connotaciones son las ideas que surgen a partir de lo observado.

Ejemplo:

Dentro de la publicidad los comerciales están lleno de signos que llegan al subconsciente de quien lo esta viendo u observando por ejemplo en donde mas se encuentra este tipo de signos es en los comerciales de perfumes. Como el de la marca Stefano que a cuadro solo se ve el frasco del perfume sobre un fondo negro mientras que una voz sensual repite el nombre del perfume hasta que este cae y se vacía, es una relación sexual.

Punto de Vista:

Dentro del mundo de la música y la publicidad la comunicación esta llena de signos por lo que el estudio de la semiótica es muy importante para conocer más a fondo los mensajes que se están enviado al receptor. Umberto Eco es el estudioso más importante de la semiología y las características que presenta en este capitulo del libro son de gran importancia para el estudio de la publicidad.

7. Roland Barthes

Este autor se basa en La Moda

Los Idiolectos: que es el lenguaje de una comunidad.

Habla de los elementos de la legua: Lengua y Habla.

Habla: Es el acto individual de selección y actualización.

Lengua: Es un contrato social que no se puede crearla ni modificarla.

Significado: No es una cosa, si no la representación psíquica de una cosa.

Significante: es la imagen acústica.

Barthes dice que la semiótica estudia el modo de organización de un objeto.

1.- Mensaje lingüístico o literal: Esta presente en todas las imágenes. De aquí se derivan:

a) Anclaje: el mensaje lingüístico que hace el observador.
b) Relevo: El mensaje que releva el lector la necesidad de elegir ciertos significados.

2.- Mensaje denotado o denominativo: La composición o enunciación de los elementos.

3.- Mensaje connotado: Contienen todos los significados posibles del contenido.

Ejemplo:

Este tipo de lenguaje, que estudia Roland Barthes se da principalmente en la publicidad impresa por ejemplo: el de alka selsert en el que en el lenguaje literario habla acerca del malestar estomacal y en el lenguaje donde se encuentra el mensaje connotado se ve un vaso con agua y las dos pastillas efervescentes que hacen que quien esta observando el anuncio sienta que ese medicamento le va a causar una sensación de bienestar en el estomago.

Punto de Vista:

Aunque aparentemente son pocos los elementos que intervienen en el estudio de Barthes son los más complejos por que se dirigen a la psicología de quien esta recibiendo el mensaje ocupando un lenguaje que se debe de traducir el imágenes y textos para que se de una verdadera comunicación entre el emisor y el receptor.

8. Hund D. Wulf.
Este autor habla sobre la información tratada como mercancía.

No se pretende el aumento del conocimiento si no la influencia en el comportamiento.

La Manipulación se efectúa sobre la masa o su conciencia.

La comunicación, en sentido amplio, significa el intercambio de noticias.

En todo sistema comunicativo existe el ruido que son perturbaciones.

Los signos que se ocupan en la comunicación según Wulf se dividen en:

1.- Significante.
2.- Significado.
3.- Significación.

En lo que se refiere a la información Wulf maneja que existen:

a. Innovación: Lo específicamente nuevo en la información.

b. Redundancia: El uso excesivo en elementos no indispensables para informar.
c. Contexto: los códigos, las relaciones no internas de la información.

Así mismo se habla de las formas de comunicación:

1.- La comunicación interpersonal en la que hay una relación bilateral.

2.- La comunicación Social en la que existe relación unilateral entre emisor y receptor.

Ejemplo:

Durante la semana comprendida entre el 28 de enero al 1 de febrero del 2002 se manejo en todos los medios la información a cerca de la cancelación del subsidio a la luz en nuestro país. El gobierno federal manejó la información como que no aumentaba la luz a las clases populares para mantener el control de las masas mientras que los medios nacionales redundaron en el mismo tema sin llegar a una conclusión, declaró hasta la iglesia en el caso.

Punto de Vista:

Efectivamente para mantener el control en las masas es necesario manejar la información que se genera de diversos temas como una mercancía y darle a las masas solo lo necesario para que según ellas estén bien informadas y mantener el control de ellas. En México desde siempre se ha manejado que hay libertad de expresión según la Constitución pero no es verdad ya que el Gobierno Federal mantiene estricto control en los medios.

9. Hans Magnus Enzensberger

Los Medios de comunicación son el producto del desarrollo industrial.

Se crean nuevas formas de control de las conciencias.

Manipulación: Tratamiento de un material dado con una meta particular en la mente.

Este autor habla de la Industria de la manipulación de la conciencia

1.- En lo filosófico: Se suprime el imperio de la religión.
2.- En lo Político: Que cada individuo piense que tiene el derecho de decidir su destino.
3.- En lo Económico: Que se haya logrado que el nivel de vida aumente.
4.- En lo tecnológico: Que existan bases para la difusión de las ideas se masiva.

Enzensberger dice que este control en unos cuantos busca el control de las masas.

Uso Represivo de los medios Masivos

Programación Controlada Centralmente.

Un transmisor, muchos receptores.

Inmovilización de lo seres aislados.

Despolitización

Producción a cargo de Especialistas.

Control de capitalistas o de la burocracia.

Uso Liberador de los Medios de Comunicación

Programación Descentralizada.

Cada Receptor es un transmisor potencial.

Movilización de las masas.

Interacción de los involucrados.

Un proceso de enseñanza politica.

Producción Colectiva.

Control social por medio de una organización autónoma.

Ejemplo:

La televisión que existe en nuestro país que esta manejada por solo dos familias y que existe estricto control por parte del gobierno Federal para mantener un control de la clase media baja y baja que es la mayor parte que existe en México. Los noticieros de televisión abierta son los voceros oficiales de la Presidencia de la República donde solo se da a conocer algunos hechos que suceden en la vida diaria de la capital.

Punto de Vista:

Lo que expone Enzernsberger en su teoría esta muy apegado a la realidad principalmente en los países sub-desarrollados donde el control de las masas es muy importante para mantener a algunas cuantas personas en el poder y así no enfrentar problemas de levantamientos sociales en la zona que ellos gobiernan.

10. Edgar Morin

La comunicación es no es una cultura verdadera si no un opio para el pueblo.
La emisión del mensaje no depende de una sola persona si no se fabrica colectivamente.
Los medios de comunicación son negocios que buscan ganancias. Vendiendo diversión.
Al publico lo que quiera es decir parte de la visión burda que el publico hacen los medios.

Ejemplo:

En los últimos días surgió la problemática que si sale al aire o no el programa Big Brother. La Organización Nacional de padres de familia se opone rotundamente a que salgan al aire la vida de seis jóvenes en una casa. Patrocinadores del programa están dispuestos a sacar su publicidad en este espacio, pero Televisa que organiza el programa hará una encuesta y si los jóvenes están de acuerdo lo sacaran. México es un país de jóvenes no preparados.

Punto de Vista:

Efectivamente el medio da al publico lo que pide y hay que recordar que antes que otra cosa los medios de comunicación no son empresas altruistas si no empresas que crean derechos y obligaciones a sus trabajadores y por consecuencia crea convenios entre el gobierno y patrocinadores para obtener dinero para pagarle a sus trabajadores.

11. Armand Mattelart

Este autor habla del Fetichismo Los hombres se vuelven cosas y las cosas viven.

La ideología, cimenta y unifica el edificio social.

Los medios se culpan de fomentar la violencia, pornografía etc.

Los medios controlados desvirtúan la teoría del enlace entre la base económica y otras.

Los medios en la clase capitalista, neutraliza y desorganiza la clase dominada.

La transmisión de noticias en anárquica y sensacionalista.

Objetividad: Esta quiere emparentar al periodismo con la ciencia.

Autoritarismo: El medio de comunicación obedece a una dirección.

Manipulación: Divide al mundo en dos los buenos y los malos.

Ejemplo:

En lo que se refiere a los fetiches un ejemplo puede ser el atentado a las Torres Gemelas de Nueva York del 11 de septiembre del 2001, donde las victimas pasaron a segundo término y la mayoría de los medios de comunicación hablaban del derrumbe de los edificios como el símbolo del poder económico de los Estados Unidos. Ahí las dos construcciones pasaron a ser cosas vivientes.

Punto de Vista

Efectivamente dentro de los medios masivos de comunicación existe mas que la objetividad un autoritarismos y una manipulación hacia quienes vemos la televisión que ya no puede ser y que de una manera u otra debemos evitar.

12. Antonio Pascuali.

Retoma el esquema clásico de la comunicación y lo sitúa en el ámbito social.
Distingue lo que es información y el concepto de comunicación.
Información: Concepto que designa Causa y Efecto.

La Relación de información remplaza al dialogo de la comunicación por la alocución.

Ejemplo:

La sección policíaca de los diarios siempre busca un efecto entre los lectores de los periódicos de cierta ciudad buscando siempre la noticia más sensacionalista en la localidad.

Punto de Vista

Pascuali esta en lo cierto en que la información debe causar dentro de las masas un efecto siempre que se publica una nota cualquiera que sea.

Conclusión.

La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un diálogo cualquiera.

Lasswell toma en cuenta las implicaciones de la comunicación masiva, diferenciándola de la interpersonal. La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad.

Señala una serie de variables que deben considerarse al momento de planificar una comunicación dirigida a una gran cantidad de personas:

¿Quién? ¿Qué Dice? ¿Por qué Canal? ¿A Quién? ¿Con Qué Efecto?

En el entorno social Lasswell al referirse a su teoría de la comunicación manifiesta lo siguiente:
"El proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones:

a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen;

b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno;

c) transmisión del legado social y d) entretenimiento"

Al respecto, el modelo de comunicación de Lasswell resalta la importancia de tener muy claro la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo las cuales el receptor recibe el mensaje.
La teoría de Lasswell considera que cuando se pretende llegar con un mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quién va a codificar ese mensaje, cuáles son sus intenciones (o sea, el por qué y el para qué).

De ahí se deriva el contenido del mismo, quedando claro qué es exactamente lo que va a decir, para luego poder seleccionar el canal o medio de comunicación más apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones optimas al receptor y que este a su vez esté preparado para recibir el mensaje y emitir una reacción o retroalimentación.

Bibliografía consultada.

http://www.monografias.com. Modelos teóricos de comunicación aplicados a la Comunicación Publicitaria.
http://iteso.mx. Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell. Raymond B. Nixon.
http://www.virtual.unal.edu.co. Modelo de comunicación.
http://www.gestiopolis.com. Conceptos de Comunicación. Felipe Nieves Cruz.