Esta perspectiva se enfoca fundamentalmente en el cambio social y en las contingencias que van ocurriendo y que provocan cambios históricos. Esta visión es contraria a la idea del estancamiento social. Por lo tanto, enfatiza en la diacronía o cambio en el tiempo, en contraposición a las teorías funcionales y estructurales que enfatizan en la sincronía, es decir que tienden a considerar los fenómenos como estables a lo largo del tiempo.
Por Escuela de Frankfurt se conoce a un grupo de filósofos alemanes, científicos sociales y críticos culturales asociados con el Instituto para la Investigación Social fundado en la ciudad alemana de Frankfurt en 1923. El proyecto que impulsaron estos intelectuales era construir una “teoría crítica de la sociedad”. Las figuras más destacadas de la Escuela de Frankfurt son: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Erich Fromm y Jürgen Habermas. Tardíamente, también se asocia a Walter Benjamin entre ellos.
El programa de este grupo de intelectuales consistía, en última instancia, en vincular la teoría con la práctica, para proveer ideas y de esta forma ayudar a las personas a cambiar las condiciones de opresión en las que viven y alcanzar la emancipación humana. Se preocuparon por entender y explicar “el estado de barbarie” en el que había caído la humanidad.
Desde los años veinte hasta el estallido de la segunda guerra mundial los exponentes de la Escuela de Frankfurt compartieron tres experiencias que han marcado su reflexión: el proceso de burocratización en la Unión Soviética, la consolidación de los regímenes fascistas (en Alemania y en Italia) y la potencia integradora del capitalismo en la “sociedad de consumo”.
Si tenemos en cuenta el modelo de comunicación, podríamos afirmar que los teóricos de Frankfurt analizan el ¿quién? para comprender el origen y el marco referencial del proceso comunicativo.
Los medios de comunicación masiva tienen un efecto “adormecedor” y alienante” que se traduce en la pasividad de la opinión pública. Desde este enfoque los medios aparecen como aparatos cohesionadores e integradores de la sociedad capitalista.
Alienación y manipulación: son dos conceptos fundamentales en la teoría crítica. Un individuo está alienado cuando deja de pensar por si mismo, en sus propios intereses, no actúa con juicio racional, es decir “pierde la conciencia”. El “loco” está alienado, fuera de sí.
El concepto de manipulación esta ligado a “manejar”, controlar la voluntad de otras personas a
través del uso de ciertos instrumentos tales como los medios de comunicación.
Alienación y manipulación describen en realidad un mismo fenómeno: El emisor manipula, el receptor está alienado.
En 1947, con la publicación de la obra de Theodor W. Adorno y Max Horkheimer, Dialéctica de la llustración, se acuña el concepto deIndustria Cultural. Así se denominó al sistema de producción de bienes culturales que, fundamentalmente a través de los medios masivos, se
convirtió en el dominante de nuestra cultura durante el siglo XX.
Un video clip, las revistas de chismes, los hits musicales, las telenovelas, los relatos deportivos y los dibujos animados constituyen, entre muchos otros, productos de la industria cultural.
Entre otras intenciones, el concepto pretende superar la noción de cultura de masas, como si la cultura que surge en los grandes conglomerados fuera algo que se origina naturalmente en ellos.
Podríamos afirmar que "cultura de las masas" es la cultura que hace la gente, la verdadera cultura popular, mientras que "cultura de masas" es la producida por el sistema para manipular a la gente, es decir "industria cultural".
Adorno y Horkheimer describieron cómo los hechos culturales, al convertirse en mercancías, empiezan a producirse en serie, de la misma manera en que se fabrican heladeras o caramelos. Además, se los fabrica para ser consumidos: El músico compone para vender miles de compactos. Si no logra que su canción sea consumida, su obra “no existe” en términos de la industria cultural.
Industria Cultural ------------ Consumidor
Emisor ---------------------------> Receptor
Manipulación ------------ Alienación
Otro aspecto que la teoría crítica destaca es que la industria cultural invade el tiempo de ocio, de recreación del individuo y lo asimila a las formas propias del mundo del trabajo.
Las personas programan su tiempo de ocio con la misma lógica instrumental y consumista que opera en el mundo del trabajo. Ir al cine, caminar por el shopping, escuchar música, comer en un restaurant determinado o mirar televisión suelen ser las respuestas de la mayoría de las personas a quienes se les pregunta sobre qué hacen en su tiempo libre. De modo tal que aquel espacio donde podía ejercerse la solidaridad colectiva, la creatividad y la libertad, la reflexión y la crítica, se disuelve en un entretenimiento enajenante.
La industria cultural no es más que una de las expresiones del desarrollo de la concentración del capital y del dominio tecno-burocrático de los diversos sistemas de producción cultural. Sin embargo, la industria cultural no sólo juega un papel fundamental en la acumulación capitalista, también genera un proceso de conformismo y de subordinación de las masas hacia el régimen establecido.
Tres tipos de cultura:
La escuela de Frankfurt distinguió culturas con características distintivas:
Cultura Popular: Son hechos culturales producto de la propia actividad de una determinada comunidad (sin intervención de la industria). Por ejemplo compartir un mate o jugar a las bochas.
Cultura de Elite: Fruto de un estudio sistemático en instituciones apropiadas. Un congreso de neurocirugía o las reglas de ceremonial y protocolo son parte de la cultura de elite.
Cultura de Masas: Fruto de la Industria Cultural.
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