TERCER INFORME DE OPINIÓN PÚBLICA

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

DeFleur, Melvin (1986)

m. [t. com.] Teoría de Joseph Klapper (1960) que plantea que los medios masivos producen efectos sobre el refuerzo o sobre los cambios de opinión, actitudes sociales y las convicciones morales de los niños.

Esta teoría era conocida de 2 formas como la aguja hipodérmica o la bala mágica.
en los 20 se decía que las masas eran utilizadas para investigaciones de los medios de comunicación como son prensa radio y fotografía.

Tiempo después se consolido la idea de que los medios generaban idea básica y que los mensajes podian manejar a su manera a el publico en su forma de pensar y tener una reacción diferente en cada persona.

De esto nace el modelo conductista: que dice que por cada estimulo vas a obtener una respuesta.
En el siguiente video que les presento nos dan la información de que debemos de tratar de estar mejor con nosotros mismos y lo que tratan es de hacer es de guiarnos a hacer lo que los chicos del video hacen. Es por eso que utilizan a cantantes que son icono para la juventud y son como ejemplos a seguir.

Licda: Mónica P Duarte Vence

C.I: 25181135

Sección: 002

La teoría de la aguja hipodérmica

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.
Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

¿Qué es?

es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto.

Esta teoría surge a principios del S.XX y se empieza a desarrollar en la sociedad urbana industrial, apareciendo como consecuencia de él, el concepto de masa y lo que supone dicho concepto. En este momento se piensa que en la sociedad de masas no existen los grupos primarios.

Esta teoría de la aguja hipodérmica se basa en el modelo conductista por lo que se basará en la teoría del estímulo/respuesta.

Nos encontramos con una masa amorfa, sin relaciones interpersonales; con unos medios que ofrecen un estímulo muy poderoso en la audiencia y que como consecuencia de dicho estímulo se produce una reacción inmediata.

La iniciativa parte, exclusivamente, del emisor y los efectos se encuentran, exclusivamente, en el receptor. Hay un estímulo directo y poderoso que crea dicha reacción inmediata. Al estudiarse el público de una forma aislada, es atacado individualmente por los medios, es decir el público es inoculado por un medio, produciéndose de este modo una reacción, una respuesta a dicho ataque, que al fin y al cabo es lo que el emisor pretende.

Los críticos se centran en que esta teoría no se basa en estudios científicos concretos, por eso se la conoce como "la teoría que nunca existió". Esto es una consecuencia del clima de opinión existente a principios de siglo, y no de una investigación rigurosa.

La aparición de la radio y la televisión, hizo que algunos investigadores pensasen que los medios impactaban directamente en el público. Se dice que el paradigma de Laswell es el heredero de esta teoría aunque también es cierto que el comienzo de la superación de la teoría.

La I Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y EE. UU. no habían sufrido una guerra en mucho tiempo. Otra particularidad de esta guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.

Características de la teoría hipodérmica

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. El mensaje se vehiculará por los medios de comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.

¿Cómo funciona la teoría hipodérmica?

En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, o de los mensajes, los medios de comunicación o los gobiernos (instituciones públicas o privadas), quienes articulan esos mensajes, quieren provocar ciertas reacciones.

La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son:

1. El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.

2. La unidireccionalidad.

3. La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.

4. La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.

La conclusión que se puede sacar de ello es que la iniciativa está exclusivamente del lado del emisor y los efectos sólo del lado del receptor.

La formulación que Lasswell plantea para analizar la comunicación de masas es: quién (emisor) dice qué (mensaje), a quién (receptor), con qué medio y con qué efecto. Estas preguntas son suficientes y cruciales. Para la teoría hipodérmica la cuestión fundamental es el análisis de los mensajes.

Por otra parte, Lasswell planteó el llamado modelo telégrafo, que supondría en muchos aspectos una evolución de la teoría hipodérmica, en el que presenta una descripción de la situación de comunicación según "quién dice qué a quién por qué canal y con qué efecto" (emisor-mensaje-receptor-canal-efecto). Aunque este modelo supone un perfeccionamiento de la teoría hipodérmica, los principios fundamentales de ésta (asimetría de roles entre emisor, que es activo, y receptor, que es pasivo; tendencia a la unidireccionalidad; mensaje entendido como una serie de contenidos prediseñados y preconcebidos) siguen en pie.

Modelos matemáticos

Más tarde, en la década de 1940 se presentó la teoría matemática de la comunicación de Claude E. Shannon y Warren Weaver, que supuso el asentamiento de la teoría funcionalista. Esta teoría matemática de la comunicación, reconocida como el origen de la teoría de la información, identifica por primera vez las mediaciones entre emisor y receptor, atendiendo al papel decisivo de los dispositivos tecnológicos de la comunicación. Es decir, con esta teoría el esquema inicial (E-R) sería más complejo, quedando así: fuente/codificador/mensaje-canal/descodificador/destino.


Críticas a la teoría hipodérmica

Los teóricos que definen la teoría hipodérmica se plantean un individuo aislado, pero saben que cada individuo no está verdaderamente aislado: se superan las diferencias de un grupo heterogéneo para crear una unidad. El poder de los medios de comunicación es tan fuerte que ninguna otra circunstancia puede provocar la respuesta que este modelo consigue.

Estos teóricos del siglo XX plantean el problema producido por un enorme cambio radical, algo que ya plantearon otros estudiosos en el siglo XIX. En la forma vieja de funcionar, las relaciones informales hacían fácil la empatía y la relación con el otro. Sin embargo, en la sociedad de masas eso es muy difícil. En el contexto de la I Guerra Mundial se utiliza la propaganda para convencer al individuo de amar a la patria y odiar al resto del mundo: “martillo y yunque de la solidaridad social ” (Lasswell). El fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la piel del individuo y tuviesen un efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I Guerra Mundial, fue utilizado por partidos fascistas y nazis y así se erigieron en el poder. El éxito de la propaganda está en crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma se obtendrá el efecto deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra interpretación: dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.

En realidad el individuo no está tan aislado. Se hace una abstracción de ese individuo, pero se tienen que tener en cuenta otros elementos que se sitúan en el espacio entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay vacío. No se inyecta directamente el mensaje en vena. Ese espacio está repleto de elementos: factores sociales, económicos, sociales, psicológicos, etc. La reacción al estímulo no es inmediata ni generalizada (cada individuo pertenece un grupo social específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos, por edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino que están condicionados por su entorno) ni mecánica como dice la teoría hipodérmica. Ésta queda como una teoría muy sencilla, aunque en el momento de la historia en el que se dio encajaba completamente.

2.- Agenda mediática:

Constituye un instrumento heurístico de indudable eficacia, capaz de orientar al investigador cuando de definir el origen de los asuntos que movilizan a la opinión pública se trata.

La información periodística en periodo electoral constituye uno de los más claros ejemplos del modo en que la agenda de los medios y la de los ciudadanos interaccionan, y de cómo unos y otros condicionan las cuestiones sobre las que se debate en la esfera pública.

3.- espiral del silencio

El método de la Espiral del Silencio de Elisabeth Noelle-Neumann es un modelo que explica porqué la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando son minoría. La espiral del modelo del silencio describe la creciente presión que siente la gente para conciliar sus opiniones, cuando se piensan parte de la minoría.
El marco teórico se basa en tres asunciones:

1.- La gente tiene “un órgano cuasi-estadístico”, un sexto sentido, que le permite saber cuál es la opinión pública prevaleciente. Iguale sin tener acceso a las encuestas.

2.- La gente tiene miedo al aislamiento y sabe qué comportamientos aumentarán la probabilidad de ser aislado socialmente.

3.-La gente es reticente a expresar sus opiniones en minoría. Sobre todo debido al miedo de ser aislados.

En su libro de 1984, Noelle-Neumann examina la opinión pública como forma de control social. Los individuos notan casi por instinto las opiniones de ésos medios alrededor de ellos. Ellos amoldan su comportamiento a las actitudes que prevalecen sobre lo que es aceptable.

Cuanto más cercana sea la opinión de una persona respecto a la opinión pública prevaleciente, ella estará más dispuesta a divulgar abiertamente su opinión en público. Entonces, si el sentimiento público cambia, la persona reconocerá que su opinión estaba menos a favor. Ahora la gente estará menos dispuesta a expresar esa opinión en público. Si la distancia percibida entre la opinión pública y la opinión personal, crece, será menos probable que dicha persona quiera expresar su opinión en público.

Origen de la Espiral del Silencio. Historia
Investigación conducida sobre crecimiento y extensión de la opinión pública.

Uso de la espiral del silencio. Aplicaciones
Investigación sobre el efecto de los medios de comunicación.
Percepción sensorial y cómo la gente detecta los cambios en la opinión pública.
Encuestas estadísticas.
Investigación de la opinión pública.

Pasos de la Espiral del Silencio. Proceso

Noelle-Neumann recomienda dos preguntas para muestrear las lecturas barométricas dentro de las cabezas de la gente:

¿Sin importar su opinión personal, usted piensa que la mayoría de la gente…? Clima actual →.
Dentro de un año, ¿Más o menos gente pensará de la misma manera? Proyección futura →.

Fortalezas de la Espiral del Silencio. Beneficios

Define porqué la gente no está dispuesta a expresar su opinión si ella está en la minoría.
Explica porqué la gente prefiere retener sus verdaderas sensaciones en lugar de tomar el riesgo de ser aislados.

Es un buen modelo para relacionar los efectos de los medios de información masivos sobre la opinión pública.

Los procesos de la opinión pública mantienen a una sociedad unida. Las espirales del silencio solucionan los conflictos que pueden amenazar a la sociedad, si ellos permanecen sin resolverse.

Limitaciones de la espiral del Silencio. Desventajas

El raro fenómeno de un “clima de doble opinión” puede se presenta, cuando las opiniones proporcionadas por los medios de comunicación no son consistentes con las opiniones prevalecientes entre la mayoría de la gente ajena a los medios de comunicación

¿Somos realmente buenos en evaluación de la opinión pública?
¿Somos realmente buenos en la determinación sobre si estamos en la mayoría o en la minoría? La ignorancia pluralista puede obstaculizar esto. Es decir, la asunción equivocada de la gente que el resto piensa similar a como piensa él.

¿Cómo podemos determinar si alguien verdaderamente cree que está en la mayoría o no?
La teoría no hace justicia al profundo impacto de extravagantes confiados en la opinión pública.

4.- Usos y gratificaciones

El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla a los medios del público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que postula entre los medios del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.

1-. Concibe al público activo.

2-. En el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes.


3-. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia.

4-. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leen ven y oyen.

5-. La calidad y la relevancia social de los mensajes no deben juzgarse, ya que los usos que le da el público es superfluo.

El enfoque que la teoría de los usos y gratificaciones es qué los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades y que son capaces de elegir, conscientemente, el medio y el contenido que satisfacerá dichas necesidades.

Los telespectadores observan la TV en general por entretenimiento y escapismo, pero los “Reality Shows” ofrecen un plus: el saber que todo lo que sucede es real, que no es actuado y que tendrá efecto dentro de la ‘realidad’ de la audiencia.

- La emoción generada en la recta final.- Olvidar las preocupaciones por un momento (escapismo).- Adivinar quién será el ganador.- Tomar parte dentro de la competencia al tomar decisiones a la par de los participantes y después de estas gratificaciones vienen las personales

- Comparación con otras personas que pueden provenir de mi mismo grupo social, o uno cercano a éste.- Imaginar que se está participando dentro del programa y que se está ‘jugando’ bien.- Complacencia de que el lado al que se favorece gane.- Diversión al observar los errores o malos juicios de los participantes.

Audiencia.

Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación.
Juzga los mensajes según sus usos y convivencia.

Medios masivos de comunicación.

Pierde su influencia Mensajes.

Absoluta.
Satisfacen Proporcionan

Necesidades. Gratificaciones.

Usos de los medios masivos de comunicación:

Diversión. Escape de la rutina, escape de los problemas, desahogo emocional.
Relaciones sociales. Compañía, utilidad social, referencia, exploración de la realidad, refuerzo de valores.

Supervisión. Información.

Teoría de la Agenda Setting.

5.- Mediaciones

Mediación es un proceso informal y confidencial donde una persona de opinión neutral sirve para animar y facilitar la resolución de un caso o disputa sin prescribir el resultado del mismo.


El papel del mediador puede incluir: ayudar a los interesados a identificar sus problemas, evaluar y estimar los puntos fuertes y débiles relativos al caso, determinar los intereses en común, fomentando la resolución del problema y conjuntamente explorando alternativas finalizando en un acuerdo de conformidad.

6.- Manipulación mediática.

Se trata de la utilización de medios de comunicación como armas de intervención, de construir enemigos para la necesaria propaganda hacia el interior de un estado, de intervenir en las mentes de su propia población

La manipulación mediática, solo llega a ciudadanos desprovistos de conciencia, donde el individualismo y la disputa por ser una réplica del otro, desatiende la auténtica identidad de los pueblos. Es la típica conducta capitalista que induce al desprecio por el otro, a la rivalidad por lo material y a un consumo exagerado aliado del derroche y la vida desordenada.

La manipulación mediática, es la trampa para un pueblo oprimido, un pueblo que no ha encontrado su verdadero camino, destruye la construcción social en equidad y permite la edificación de puentes o barreras para el avance de la conciencia.

Bibliografía

-Enciclopedia Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_hipod%C3%A9rmica

Wolf, M., “La investigación de la comunicación de masas”. Ediciones Paidos, Buenos Aires.
-Ortega y Gasset, J. “La rebelión de las masas”. Il Mulino, Bolonia, 1962.

Wright, C. R. “Mass Comunications: A Sociological Approach”. 2da edición,
Random House , Nueva York.
Libro: Elisabeth Noelle-Neumann (1984) - The Spiral of Silence: Public Opinion - Our social skin
-
Libro: Elisabeth Noelle-Neumann (1991) - The theory of public opinion: The concept of the Spiral of Silence -

-comunicacion.idoneos.com

(http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337570#La_teor%C3%ADa_de_la_bala_m%C3%A1gica)